Скрипт продаж для интернет-магазина. Структура.

Что такое скрипт продаж-интернет магазина и зачем он нужен?

Скрипт продаж для интернет-магазинаДрузья, на всякий случай, сразу скажу: это не про движок и программирование. Это про человеческий фактор. Скрипт продаж для интернет-магазина — это сценарий обработки лидов, которые сгенерил вам уже готовый интернет-магазин. Или, другими словами, скрипт продаж для интернет-магазина это шпаргалка для продавца/оператора, инструмент, который поможет разговаривать с клиентом так, чтобы: 1) Конвертировать его обращение в оплаченный заказ; 2) Увеличить сумму заказа.

  • Поэтому, если вы попали на эту страницу в поисках скрипта для СОЗДАНИЯ интернет-магазина, то вы не по адресу. К сожалению, путаница в терминологии иногда вводит в заблуждение. Эта статья будет вам полезна, когда у вас уже будет готовый интернет-магазин, и будет необходимость эффективно обрабатывать заявки и входящие звонки.

А если вы ищете именно скрипт продаж для интернет-магазина — надеюсь, вам будет полезен опыт нескольких десятков реализованных проектов.

У большинства ИМ это слабое место. Возможно, когда-нибудь искусственный интеллект вытеснит живых продавцов из ИМ. Но, думается мне, это случится все-таки еще не очень скоро, к сожалению (или к счастью). История робота Фабио, уволенного из магазина в Эдинбурге – тому подтверждение. Пока что ситуация в среднестатистическом ИМ такова: владелец тратит время и деньги на то, чтобы создать удобный функционал, настроить юзабилити, наполнить сайт информацией о товарах, организвовать логистику, завести трафик, повысить конверсию трафика в лиды… А вот обрабатывать лиды все равно приходится людям – продавцам или операторам колл-центра. И здесь есть большие ресурсы по увеличению конверсии.

Не буду сейчас касаться основных ошибок продавцов/операторов интернет-магазинов – об этом написано очень много. Также не буду здесь приводить готовые речевые модули – это отдельная большая тема. Я хочу разобрать здесь структуру скрипта продаж для интернет-магазина. Именно здесь есть специфика, которая отличает продажи в интернет-магазине от других продаж по входящим звонкам/заявкам.

Большинство скриптов продаж для интернет-магазинов, которые я видела (и даже написанные профессиональными и уважаемыми разработчиками), представляют собой как будто конспект тренинга по продажам: этапы продаж, включая обязательное выявление потребностей и презентацию продукта. Между тем, специфика скрипта продаж для интернет-магазина предполагает ситуации, где как раз эти блоки не нужны совсем. Больше того – они снижают конверсию. Это не очевидно  и противоречит классической технике продаж. Поэтому я готова показать вам ту методику, к которой я пришла в ходе работы над скриптами продаж для интернет-магазинов. Давайте рассмотрим структуру такого скрипта.

Алгоритм создания скрипта продаж для интернет-магазина

Работу над созданием скрипта я рекомендую начинать с анализа потоков лидов. Поскольку лиды, пришедшие разными путями обладают разными свойствами и требуют разного алгоритма обработки. В большинстве интернет- магазинов эти потоки выглядят так:

  • Во-первых, во всяком ИМ есть поток заказов. Т.е. тех клиентов, которые нажали кнопку «купить» под конкретным товаром.
  • Во-вторых, есть поток заявок на обратный звонок, те, кто нажали кнопку «заказать обратный звонок» или любую другую форму обратной связи с сайта, типа «узнать подробнее», «задать вопрос» и пр.
  • В третьих, есть поток входящих звонков. Если на сайте интернет-магазина дается номер телефона, некоторые клиенты предпочитают звонить сами.
  • И, в четвертых — чат с оператором. Здесь мы его касаться не будем,  рассмотрим подробнее именно телефонные каналы.

Скрипт обработки заказа (кнопка «Купить» или «Корзина»).

Это самые ценные лиды — потому что они горячие. Человек определился с товаром, выбрал модель. А также увидел цену и согласился с ней, если в здравом уме и твердой памяти нажал кнопку «купить».

Конверсия этих лидов должна считаться отдельно и априори она будет больше, чем по другим каналам. Если считать конверсию общую, то мы получим «среднюю температуру по больнице», и потеряем в точности информации для принятия решения.

Конечно, такие лиды должны быть обработаны в кратчайшее время — в течение буквально считанных минут, в идеале — пока клиент не покинул ваш сайт.

И еще важный момент: с таким клиентом нужно строить диалог так, как будто он уже купил. Поясню: он уже нажал кнопку «купить» — т.е. внутри себя принял решение о покупке — с одной стороны. С другой стороны — деньги и товар еще не поменяли владельцев, т.е. вроде бы еще и не купил. Этот нюанс часто заставляет продавца (и разработчика скрипта) делать типичную ошибку – общаться с клиентом так, как будто вам надо ему продать. А здесь задача другая: не помешать ему купить. Чувствуете разницу?

1_Исходящий по заказуДавайте посмотрим на блок-схему. Скрипт 1 «Исходящий звонок по заказу» самый важный, и при этом самый короткий и самый простой. Он будет состоять из следующих речевых модулей  (РМ):

  1. Приветствие+цель звонка — обозначить, кто вы и зачем звоните. Должно обязательно прозвучать название интернет-магазина и его специализация. Также необходимо спросить, удобно ли человеку говорить. Чем больше времени прошло между отправкой заявки и вашим звонком, тем более важными будут напоминание о его заказе, и этот вопрос, ведь клиент уже мог отвлечься и заняться чем-то другим.
  2. «Подтверждение заказа». Клиент должен сказать что-то вроде: «да, оставлял заказ на такие-то позиции».
  3. «Оформление заказа», здесь необходимо предусмотреть вопросы для получения всей необходимой информации от клиента. Наполнение будет зависеть от специфики вашего товара. Например, для интернет-магазина мебели и для интернет-магазина косметики, этот модуль будет существенно отличаться. Также здесь необходимо проговорить с клиентом все нюансы оплаты и доставки, чтобы потом не было неприятных сюрпризов.
  4. «Ап-Сейл». Здесь для оператора нужно обязательно прописать, чем можно «догрузить корзинку». Ап-сейл хорошо работает при соблюдении 2-х условий: наличие повода для ап-сейла и, как при любой продаже, предложение с точки зрения выгод клиента. Поводов для ап-сейла можно придумать много: 1) Комплеткы/коллекции/серии. Например, если клиент заказывает диван, его могут заинтересовать кресла из той же серии. 2) Сопутствующие товары. Например, для того же дивана это может быть специальный столик, который крепится на мягкий подлокотник, или чехол на этот диван. 3) Сезонные покупки. Например, для ИМ косметики уместно предложить летом крем с UF защитой, а зимой – с защитой от низких температур. 4) Подарки к празднику – если специфика вашего товара это позволяет. Вообще-то, при известной доле креативности, почти любой товар может быть спозиционирован как подарок к празднику. А уж праздников-то у нас вполне хватает. 5) Скидки-акции – куда ж без них. Всякие «черные пятницы» и «кибер-понедельники» — отличные поводы для Ап-сейла. Список, безусловно, не исчерпывающий. Дополнения – приветствуются.
  5.  Договоренности – еще раз проговорить самые важные моменты – адрес и время доставки, условия оплаты, состав заказа, чтобы потом не было претензий из-за того, что друг друга неправильно поняли.
  6. «Спасибо за покупку», и «Выход из контакта». Прощаемся на позитиве.

Все! Не надо выявлять потребности  и устраивать презентации. Вообще, при обработке этого потока заказов можно ничего не говорить об основном товаре, который заказал клиент — если конечно клиент не просит нас об этом.

  • Здесь конечно, тоже могут быть исключения. Например, если специфика товара такова, что мы обязательно должны о чем-то предупредить или уточнить у клиента. Не могу сходу придумать пример такой обязательной информации для Интернет-магазина. Но, чтобы было понятно, что имеется в виду, приведу пример из оф-лайн торговли. На днях, в аптеке, подхожу к кассе с таблетками от простуды. И кассир говорит: «Это детская дозировка, вы обратили внимание?».  Я, конечно, не обратила и была очень благодарна за эту информацию. А вот рассказ о том, какие это замечательные таблетки – был бы вовсе не уместен.

Скрипт обработки заявки на обратный звонок или другой формы обратной связи

Здесь задача немного сложнее: для начала — понять, что за вопрос у клиента. И в зависимости от этого выбрать соответствующий алгоритм обработки. Вот здесь у нас уже появятся разветвления скрипта в зависимости от вопроса клиента.  Алгоритм здесь такой:

2_Исходящий по заявке на обратный звонок1. Приветствие + цель звонка — как и в скрипе обработки заказов

2. Перехват инициативы + вопрос клиента. Здесь «Перехват инициативы» — это побуждение клиента задать свой вопрос. Клиент, конечно, и сам бы задал свой вопрос, если уж он оставлял заявку, и мы перезвонили. Но этот момент важен для того, чтобы с первых секунд задать правильный формат разговора. Чтобы продавец сразу занял ведущую позицию в разговоре.
3. Здесь будет первая развилка в зависимости от вопроса клиента. Мы даем КРАТКИЙ и ПРОДАЮЩИЙ ответ на этот вопрос. И дальше нужно будет выбрать ветку – новый заказ или уже существующий. Если из слов клиента это будет неочевидно – нужно предусмотреть прямой вопрос.

Если заказ новый, то здесь также могут быть 2 принципиально разные ситуации:

  • Клиент почти готов купить, тоже в приницпе выбрал модель (или, по крайней мере, оставил в своем «шорт-листе» выбора 2-3 варианта), но у него есть какие-то вопросы — по характеристикам товара, по условиям доставки или оплаты и т.д.

Наша задача с этим клиентом, после того, как мы ответили на его вопрос — привести его к первому алоритму — т.е. перейти к оформлению заказа. Если у клиента появятся вопросы или возражения – мы будем готовы на них ответить. Но по умолчанию предполагается, что он готов купить.

  • Клиент не выбрал конкретную модель и ему нужна помощь (консультация), чтобы определиться с выбором.

И вот только тогда мы включаем классическую технику продаж: задаем ему вопросы для выявления потребностей, (попутно решая еще одну важную задачу: позиционируемся как эксперты в нашем направлении, подсказывая, по каким критериям выбирать этот товар) и делаем предложение, обосновывая его с помощью техники «свойства – преимущества — выгоды».

И снова ведем его к пункту «оформление заказа», пусть и более окольным путем, а далее со всеми остановками: апсейл –договоренности -«Спасибо за покупку» и выход из контакта.

Если же клиент позвонил по уже существующему заказу — дальше также возможны варианты. Это могут быть вопросы или уточнения по заказу. С ними все просто — отвечаем на вопросы и, если позволяет бизнес-процесс (если мы можем на этой стади вносить изменения в заказ) — делаем попытку ап-сейла.

Это может быть внесение изменений в заказ. На этот случай нужно прописать четкие инструкции — на какой стадии и какие изменения мы можем вносить в заказ, а какие и когда — нет. И соответсвующий речевой модуль «вежливый отказ» — если не можем.

Это может быть отмена заказа. Здесь также у оператора должны быть четкие инструкции, при каких условиях отмена возможна. И обязательно, даже если отмена возможна — оператор обязан попытаться сохранить заказ.

И, кроме того, также по существующему заказу, увы, какая-то часть запросов будет с претензией: клиент получил заказ, и недоволен результатом; или заказ не привезли во-время и т.д. Надеюсь, что у вас таких звонков очень мало, но ваши сотрудники все равно должны быть к ним готовы. Опять-таки у них должны быть четкие инструкции — во-первых, что он обязан сделать в этой ситуации, что он может сделать и чего он не должен делать ни при каких обстоятельствах. А во-вторых, речевые модули, которые помогут снизить негатив и убедить клиента принять ваш вариант решения проблемы.

Да, и кроме того, скорее всего, будет и «другое» — звонки с предложениями, звонки от проверяющих органов, звонки от просто желающих поговорить и пр. Чтобы ваши сотрудники не тратили на них много времени, с одной стороны, а с другой — чтобы вы не пропустили чего-то важного, по этим звонкам также должны быть инструкции, как их обрабатывать — на кого переключать или как вежливо прекращать ненужное общение.

Поток входящих звонков

А как же обрабатывать поток входящих звонков? А точно также, как заявки на перезвон. Иногда разработчики  берут деньги за это как за отдельный скрипт. Чтобы вы не попадались на эту уловку — сразу скажу: скрипт будет отличаться от предыдущего всего двумя моментами. Во-первых, будет немного другое по форме приветствие, и, во-вторых, нужно будет узнать у клиента имя и контакты.

А дальше, с того момента, как клиент изложил свой вопрос они пойдут по одному сценарию.

Скрипт обработки претензий

Здесь его не рассматриваю – отдельная большая тема, а кроме того, очень сильно зависит от специфики товара. Скажу только, прежде, чем прописывать скрипт, т.е., что говорить оператору, нужно прописать четкие инструкции: что ДЕЛАТЬ в том или ином случае. Сначала инструкции – потом скрипт. И никак не наоборот.

Базы знаний.

Мы с вами рассмотрели основные ветки разговора. РМ, из которых они состоят, будут присутствовать в каждом разговоре. По крайней мере, мы будем именно этого требовать от наших продавцов.

Но, кроме того, нам еще потребуются так называемые «Базы знаний» — это элементы скрипта, появление которых в разговоре зависит от клиента. Когда мы построили блок-схемы основного разговора, становится понятно, какие именно базы знаний нам понадобятся:

База знаний по товару. В зависимости от количества позиций в ассортименте и частоты их изменений, возможно, нет необходимости делать отдельную базу знаний в скрипте, а можно обойтись каталогом на вашем сайте. Но тогда нужно будет предусмотреть интеграцию скрипта с каталогом или хотя бы просто ссылку для быстрого доступа, а также научить ваших продавцов не просто информировать, а давать ПРОДАЮЩИЕ ответы на вопросы, презентовать товар с точки зрения свойств-преимуществ-выгод и перехватывать инициативу после ответа.

  • Часто задаваемые вопросы (в основном то, что касается оплаты и доставки)
  • Инструкции по внесению изменений в заказ и отмене заказа
  • Инструкции по работе с претензиями
  • И конечно, Работа с возражениями – куда ж без них ;-) .

Мы с вами немного подсмотрели «кухню» разработки скриптов — а именно практически на глазах у изумленной публики построили блок-схему скрипта продаж интернет — магазина.

БС скрипта_общаяВ собранном виде она выглядит вот так. Скачать для дальнейшего использования ее можно здесь: Скачать блок-схему скрипта продаж для интернет-магазина.

По счастью, вашим продавцам не придется вникать во все ее нюансы, да и вообще не обязательно ее видеть, если вы грамотно выведете свой скрипт с нормальным юзабилити. Но для правильной и эффективной разработки такая блок-схема – очень важный этап, как проект дома при строительстве. Хотя, конечно, находятся и те, кто готов пренебречь проектом, думая, что сэкономят на этом время и деньги, но, как правило, результат не радует, а иногда и заставляет вспомнить поговорку про того, кто платит дважды.

Не важно, в каком виде вы потом будете выводить скрипт для удобства пользователей – в отдельном htm файле, или в специальном сервисе конструктора скриптов – такая блок-схема сильно упростит вам жизнь, поможет избежать тупиковых ветвей разговора и наоборот, дублирования, сразу покажет, какие речевые модули вам потребуются.

В общем, рекомендую прежде чем писать тексты, тщательно проработать структуру скрипта в виде подобной блок-схемы. В вашем случае структура скрипта продаж для интернет-магазина может отличаться от этой. Здесь мы рассмотрели просто пример.

Скачать готовую блок-схему скрипта продаж для интернет-магазина можно здесь:

Ну а если вы хотите сэкономить время и получить готовый скрипт продаж для интернет-магазина с учетом вашей специфики, то вам сюда: Разработка скрипта продаж под ключ.

Если статья показалась вам полезной, жмите кнопки ниже, и задавайте вопросы в комментариях, чтобы я знала, о чем писать для вас в следующие разы.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Можно использовать следующие HTML-теги и атрибуты: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>