Как преодолеть «секретарский барьер». Журнал «Коммерческий директор» №8 2013

Быстрый и надежный способ дозвониться до лица, принимающего решение

По статистике, знание ФИО лица, принимающего решение, в 2-2,5 раза повышает процент успешного преодоления «секретарского барьера». В противном случае итог первого звонка очевиден и закономерен: «Пришлите ваше предложение по e-mail». Именно поэтому, для начала нужно определиться с тем, на каком уровне корпоративной иерархии принимается нужное нам решение и уточнить ряд деталей. Как быстро выявить ЛПР и что необходимо знать, чтобы получить к нему доступ?

Очень часто коммерсанты стремятся забраться на самый верх, дойти до генерального директора, чтобы продать компании, например, канцтовары, рекламные площади или кофемашины для офиса. В этом есть свой резон, формально, в большинстве случаев, окончательное решение принимает именно он – на уровне подписания договора и счета на оплату. Даже если генеральный перенаправляет к нижестоящему руководителю, то этот менеджер гораздо более внимательно выслушает вашего сотрудника, который пришел «от самого Ивана Ивановича».

Конечно, случается, что генеральный директор контролирует все, вплоть до закупки карандашей и, таким образом, действительно является ЛПР на всех уровнях. Однако, такое положение дел характерно скорее для небольших компаний и предприятий, где должность генерального директора занимает владелец бизнеса. Во всех остальных случаях закупками занимаются определенные специалисты, и окончательное решение принимается либо ими, либо с их подачи (рисунок 1). Давайте рассмотрим алгоритм поиска ЛПР и варианты доступа к ним.

 Причины, по которым генеральный директор не всегда является ЛПР

Рисунок 1. Причины, по которым генеральный директор не всегда является ЛПР

Лимит предварительной информации о ЛПР

Многие эксперты утверждают, что прежде чем сделать первый звонок, нужно собрать максимум информации об ЛПР — имя, должность, возраст, семейное положение, какой ВУЗ окончил, каким спортом занимается, хобби, день рождения (в учебниках по продажам встречаются даже рекомендации узнать, как зовут его собаку, и где он обычно обедает).

Оно, конечно, неплохо: чем больше мы знаем о человеке, тем проще вступить с ним в контакт, заговорив о том, что для него интересно и важно, подобрать убедительные аргументы, предвидеть возражения и подготовиться к ним. Однако, эти знания порой только мешают. Иногда излишняя осведомленность продавца о наших личных обстоятельствах может всерьез насторожить.

Кроме того, представьте ситуацию: менеджер  потратил уйму времени, собирая подробное досье на клиента, и звонит ему во всеоружии только для того, чтобы узнать, что вчера он купил аналогичный товар или услугу у вашего конкурента. Не стоит забывать и о КПД сотрудников коммерческой службы, если ваши продавцы столько времени тратят на сбор информации, сколько звонков или встреч они успевают сделать за день? А ведь объем продаж, в первую очередь, зависит от количества контактов с потенциальными покупателями.

Конечно, есть очень специфичные виды бизнеса, где время заключения сделки с момента первичного контакта до подписания договора измеряется месяцами, кварталами, а то и полугодиями, и цена вопроса — сумма с множеством нулей. Как правило, подобные рынки очень тесные, все игроки друг друга прекрасно знают и «чужие здесь не ходят». В такой ситуации, вероятно, стоит заходить с дальних подступов и, действительно, собирать подробное досье.

Однако в большинстве случаев, гораздо эффективнее иметь на руках минимальное количество информации – ФИО и должность ЛПР. Еще на начальном этапе менеджер должен выявить структуру принятия решений в компании. Всю информацию, которая поступает в процессе общения, необходимо фиксировать и максимально использовать для установления тесных взаимоотношений. И, наконец, неплохо было бы заручиться поддержкой нижестоящего сотрудника, который может непосредственно влиять на решения, принимаемые ЛПР.

Актуализация базы данных

Лучше всего работает предварительный «легендированный» звонок в компанию (рисунок 2). Заблаговременное выяснение ФИО ЛПР требует дополнительных усилий, но это окупается, так как значительно экономит время при общении с секретарем и существенно повышает результативность.

Рисунок2 Варианты легендированных звонков

Рисунок2 Варианты легендированных звонков

Рисунок 2 Варианты легендированных звонков

Рисунок 2 Варианты легендированных звонков

Такая актуализация клиентской базы – отдельный технологический процесс. Лучше поручить его специальному человеку (в частности, это хороший тренинг для новичков), или выделить для него определенное время в течение рабочего дня (это подходящий «разгон» и вход в нужное состояние для менеджера), а можно вообще отдать на аутсорсинг. Здесь важен не метод, а результат. А эффективность проектов по актуализации может составлять порядка 87-92%. Условно говоря из 100 клиентов в базе в 87-92 случаев заказчик получает достоверные данные по ФИО ЛПР. Конечно, это зависит также и от качества базы.

Звонок секретарю

Первое, что стоит помнить: задача секретаря – дифференцировать нужные звонки и ненужные звонки. И все вопросы и возражения секретаря – способы решения этой задачи. Не стоит воспринимать их как личную обиду, каждый из нас занимается своим делом.

К примеру, когда я работала директором по маркетингу, мне приходило в среднем 25 звонков в день с «очень интересными и выгодными предложениями». То есть каждые 20 минут – звонок. Когда же работать? И это была компания, работающая на b2b-рынке, с отнюдь не огромными медийными бюджетами, то есть не самый привлекательный клиент для рекламщиков.

Нужно, чтобы ваши менеджеры понимали – именно секретарь не допускает к ЛПР 25 ваших конкурентов в день – уже за одно это стоит ценить труд секретарей!

Второе, о чем нельзя забывать:  у секретаря есть не менее важная задача, которую продавцы часто не осознают – не упустить из виду ничего ценного для компании, того, что может принести выгоды или избавить от каких-то убытков или неприятностей.

Приведу пример. Директор по маркетингу случайно узнал от своего коллеги-конкурента о предстоящем важном форуме, до которого остается всего лишь две недели. Он связывается с организаторами и понимает, что, оказывается, при предварительной оплате участие стоило бы на 20% дешевле. Что можно было установить свой информационный стенд, а сейчас уже поздно, поскольку все хорошие места заняты. Можно было бесплатно опубликовать в каталоге статью о компании, однако, каталог ушел в печать. Можно было выступить на форуме в качестве спикера, но программа утверждена. Вся информация и приглашение были заблаговременно высланы секретарю, однако она не сочла нужным сообщить об этом.

И, наконец, третье: у секретарей, примерно на второй неделе работы включается «слуховой распознаватель» менеджеров по продажам по словесным маркерам и интонациям. Секретарь очень четко идентифицирует тех, кто звонит со всякого рода «интересными и выгодными предложениями» и старается моментально их отсеять. Чтобы не попасть в число отсеянных, нужно сделать так, чтобы секретарь увидел/услышал в вашем менеджере значимого человека, по статусу равного (или почти равного) руководителю
(рисунок 3).

Рисунок 3. Сценарии преодоления "секретарского барьера"

Рисунок 3. Сценарии преодоления «секретарского барьера»

Рисунок 3. Сценарии преодоления "секретарского барьера"

Рисунок 3. Сценарии преодоления «секретарского барьера»

Рисунок 3. Сценарии преодоления "секретарского барьера"

Рисунок 3. Сценарии преодоления «секретарского барьера»

Рисунок 3. Сценарии преодоления "секретарского барьера"

Рисунок 3. Сценарии преодоления «секретарского барьера»

Конечно, если вы работаете в крупной известной компании, можно сразу сказать: «Соедините меня с вашим генеральным директором, «Газпром» на проводе». Или «Пригласите вашего IT-директора, это Петр Сидоров, компания Microsоft».

Во всех остальных случаях, менеджеру придется озаботиться тем, чтобы кристально чистая правда о его намерениях продать не была раскрыта секретарем с первых слов.

Здесь необходимо иметь в арсенале несколько заготовок в ответ на стандартное обращение «По какому вопросы вы звоните?». Если, к примеру, ваша компания реализует производственное оборудование, это может звучать так: «По вопросу повышения производительности и безопасности». Если речь о рекламе: «По вопросу увеличения количества клиентов» или «По вопросу роста трафика вашего сайта».

Дальше наверняка последует фраза «Вы хотите нам что-то предложить?». Если непременно хотите быть предельно честными, то ответ можно ответить: «Да, возможно я сделаю предложение вашей компании, но для начала мне необходимо обсудить с Иваном Ивановичем ряд вопросов».

Однако успех такого скрипта, равно как и успех преодоления барьера и получения доступа к ЛПР, всецело зависит от того, насколько менеджер сможет интонационно расставить правильные акценты и показать, что он будет разговаривать с лицом принимающим решение на равных.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Можно использовать следующие HTML-теги и атрибуты: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>

Анна Петриченко: создание, обучение, консалтинг отделов продаж