Как изучать продукт

как изучать продуктИтак, давайте разберемся, как же узнать, насколько правдивы слова клиента, когда он говорит, что наш продукт хуже конкурентов, и цена его выше.  Раньше, в статье «вера в продукт», мы говорили о том, что у клиента может быть масса причин для таких заявлений.  А нам, в продажах очень важно, сохранять уверенность в своем продукте.  И первый шаг на этом пути – точное знание.

В этой статье речь пойдет о том, как изучать продукт, чтобы иметь адекватное представление о продукте, понимать его конкурентные преимущества и за счет этого уметь аргументированно преодолевать возражение «не устраивает качество» или «качество не соответствует заявленной цене» .

Самое первое – конечно, пользоваться самому тем, что продаешь.  К сожалению, этот совет не для всех продуктов работает. К примеру, на рынке b-2-b, он мало применим. Но в любом случае, это не единственный способ как изучать продукт.

Не важно, продаете ли вы промышленное оборудование, бухгалтерские программы, настольные игры или услуги косметического салона, следующий алгоритм изучения продукта поможет вам в продажах гораздо больше, чем традиционное обучение по продукту, которое проводится в большинстве компаний.

Как изучать продукт: Шаг 1.

Все очень просто: если бы был один единственный продукт, который лучше по всем показателям, для всех ситуаций и для всех людей – то остальные были бы не нужны, и их бы просто не было. Это не так очевидно, как кажется на первый взгляд. И более того, для разных категорий клиентов параметры могут быть очень разными.

  • Вот, к примеру, недавно я проводила тренинг для компании, которая продает автомасла и автохимию. Понятно, что каждый продукт автохимии должен качественно выполнять ту задачу, для которой создан, верно? Это очевидно. Но это еще не все. Есть еще «специализированные» проблемы и задачи, связанные с их применением. К примеру, мы продаем продукцию на автосервисы. По каким критериям клиенты оценивают качество? Ну да, естественно, промывка должна хорошо очищать. Но это декларируют все производители. Ей должно быть удобно пользоваться – т.е. банально, удобно наливать ее из упаковки, не перемазав все вокруг. 
  • А еще – для владельцев и руководителей сервиса немаловажный момент: емкость упаковки должна быть такова, чтобы ее как раз хватало на 1 ремонт. Зачем? Чтоб не провоцировать проблему воровства расходников и не устанавливать жесткий контроль за своими мастерами. При этом руководитель прекрасно понимает, что в этом случае за тот же объем препарата он заплатит больше, чем если бы он покупал его в большой упаковке. Но он готов к этому, т.к. затраты входят в себестоимость ремонта, и решение этих серьезных проблем с персоналам вполне перевешивают превышение цены. Т.е. как видите, помимо очевидных критериев, если не полениться и поглубже вникнуть в проблематику клиента, есть еще и совсем даже неочевидные, и здесь могут прятаться серьезные конкурентные преимущества.

Как узнать, по каким критериям оценивают наши клиенты качество продукции? Спрашивать! Самый первый и самый очевидный путь – задавать вопросы клиенту. Задавать вопросы, читать специализированные форумы, где люди обсуждают качество ваших товаров (услуг), проводить исследования – опросы, фокус-группы, и т.д.

Как изучать продукт. Шаг 2.

После того, как мы выявили, по каким критериям наши клиенты оценивают наш товар, важно выявить наших конкурентов. У клиента ведь всегда есть выбор – каким образом решить свою задачу. У нас есть прямые конкуренты – аналогичные товары и услуги, и непрямые – другие способы решения тех же проблем. Пока возьмем хотя бы прямых конкурентов. Просто потому, что чаще всего клиенты все же сравнивают нас с ними и «комплекс неполноценности» у продавца рождается чаще всего по поводу именно их.

Как изучать продукт.  Шаг 3.

А дальше — скрупулезно и честно сравниваем по каждому критерию нас и конкурентов. И вот здесь начинается цирк. Потому что выясняется, что реальных ЦИФР и ФАКТОВ продавцы не знают даже по СВОЕМУ продукту. А по конкурентам – не знают вообще! Яркий пример – провожу тренинг для продавцов рекламы на сайте. Самый простой и очевидный показатель (Далеко не единственный и не всегда правильный при прогнозе эффективности рекламы, но тем не менее), то на что точно все клиенты обращают внимание – трафик сайта. Так вот, выясняется, что даже свой очень приблизительно знаем. Конкурента – не знаем вообще. (Но при этом свято уверены, что у конкурента больше и, конечно, лучше. Потому что – ну, клиенты же говорят, что у них больше!)

Где взять информацию по конкурентам? Для начала посмотрите, что у них задекларировано в рекламе, на сайте. Потом – проверьте. Например, позвоните в отдел продаж под видом клиента и позадавайте все те вопросы, и повозражайте все возражения, которые вы постоянно слышите от клиентов. И послушайте, что вам будут отвечать. И скажите (опять же из роли клиента) что ваш продукт лучше, и послушайте, как будут сравнивать. Попросите выслать прайс-листы и коммерческие предложения. Есть, конечно, и более изощренные методы коммерческой разведки, но для начала – сделайте хотя бы это!

Если вы добросовестно все это проделали, то пришли к одному из трех возможных результатов:

  1. Вы убедились в том, что продаете супертовар, а ваши конкуренты нервно курят в сторонке. Если это так – поздравляю! Запомните, пожалуйста, это ощущение и научитесь его воспроизводить в разговоре с клиентом и транслировать его клиенту. Оформите каждую победную цифру и каждый факт в вашу пользу в хорошо сформулированный, убеждающий аргумент с привязкой к выгоде клиента (техники аргументации я подробно рассматриваю на всех тренингах продаж, и особенно на тренинге Возражения: драйв вместо страха). И время от времени повторяйте этот опыт – чтобы быть в курсе событий. Эй, подождите, а почему ж тогда клиенты нам все равно говорят о низком качестве и высокой цене? А у него еще есть много разных причин для этого, о который мы с вами говорили ранее, в статье «вера в продукт». Что делать в таких случаях – опять же – подробно разбираем на тренингах продаж.
  2. Вы убедились в том, что ваш продукт – действительно проигрывает конкурентам по большинству важных параметров. Ну что ж – тогда выбор за вами: либо действительно продавать что-нибудь более достойное, либо – начинать компанию за улучшение продукта. Дело это длительное, сложное, малоперспективное, но – если вы любите трудности и все равно решили продавать именно это, то, по крайней мере, перед вами будет высокая и благородная цель :-P .
  3. А скорее всего вы убедились, что ваш продукт в чем-то сильнее конкурентов и по некоторым параметрам имеет преимущества, а по другим – увы, уступает. Это самый распространенный вариант. Что делать в этом случае? Находить тех клиентов, которым ваши преимущества особенно важны и менее важны недостатки, научиться подчеркивать достоинства вашего продукта и привязывать их к выгодам клиентов. Уметь не выпячивать недостатки и иметь заготовленные ответы на вопросы о конкретных недостатках и о сравнении с конкурентами. И это также мы подробно разбираем на тренингах продаж.

Итак, мы с вами разобрались, как изучать продукт, чтобы привести свою картину мира в соответствие с действительностью. Остался еще очень важный вопрос: как, слыша от клиентов отрицательные мнения в адрес нашего продукта, уметь сохранять убеждение, что мы продаем достойный продукт, и он решает свои задачи и стоит потраченных на него денег? Об этом будет разговор в следующей статье: «Как полюбить то, что продаешь«.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Можно использовать следующие HTML-теги и атрибуты: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>