Недавно в комментариях к статье «Отношение к возражениям» снова возникла вечная тема про навязчивость продавцов. Редкий тренинг продаж обходится без спора о том, что «навязчивость и назойливость это плохо, что если клиент говорит НЕТ, то не надо на него давить» и т.д.
А еще на днях я общалась с руководителем одной сети магазинов. Он хотел, чтобы тренинг «научил его продавцов каким-нибудь таким приемам, чтобы они просто забирали бы у клиентов деньги, не смотря ни на что. И не важно – кризис там, не кризис, последние у них деньги или предпоследние. Мои продавцы должны уметь их взять».
И, похоже, я созрела, чтобы сказать миру все, что я об этом думаю 
.
- Кстати, для того, чтобы вашим продавцам было проще проявлять настойчивость — напишите им скрипт продажи и внедрите его правильно, создав правильную систему контроля и мотивация. Приглашаю на бесплатный он-лайн мастер-класс Прокачай продажи, пока у конкурентов кризис!
Предлагаю в рамках этой статьи рассмотреть ситуацию с точки зрения, взаимодействия продавца с клиентом, не захватывая вопросы создания продукта/услуги, ценообразования, выбора целевой аудитории и т.д.
Т.е. давайте исходить из того, что у нас нормальный продукт по нормальной рыночной цене: не демпинговой, но и не завышенной сверх здравого смысла. При этом мы не в вакууме, у нас есть конкуренты. И мы предлагаем наш продукт тем клиентам, которым он в принципе может быть нужен. Оставим за рамками совсем неадекватные ситуации, например, как продавать лыжи в бане. Или спамить всех подряд без разбора.
Итак, давайте рассмотрим типы продавцов с точки зрения навязчивости — ненавязчивости.
1. Продавец «скромный». Долго искала определение типажа «ненавязчивого» продавца, чтобы обойтись без приставки «не». Знаменитый полководец Александр Суворов как-то дал одному из своих офицеров такую характеристику: «Скромен в бою». По-моему, такое определение вполне подходит и нашему продавцу, который всеми силами стремится быть «ненавязчивым» и «неназойливым», оправдывая это, конечно же, заботой о комфорте клиента, а также своим хорошим воспитанием и высокими морально-этическими качествами.
Давайте будем честными: почти всегда за этим кроется страх. Страх получить отказ, страх разозлить клиента, страх быть посланным, страх потерять клиента, страх неудачи в продаже.
К слову сказать, не припомню, чтобы успешные продавцы были озабочены подобными нравственно-этическими терзаниями: им некогда, их мозг занят тем, как решить задачу клиента с помощью нашего продукта/услуги. Их волнует, как закрыть сделку, а не как они в этот момент выглядят: достаточно ли ненавязчиво? И, как правило, клиенты не имеют претензий к их морально-нравственному облику . Клиенты благодарны им за помощь в решении своей задачи/проблемы.
Большинство продавцов проходит через этап преодоления страхов. Это как взросление и становление в профессии. Кто-то перерастает свои страхи, делает определенные усилия и работу над собой, и становится успешным продавцом. Кто-то не в состоянии преодолеть сложности взросления, говорит «это не мое», и ищет счастья в другой профессии. А кто-то находит в этом удобное оправдание своим неудачам. Дескать, я такой весь из себя высокоморальный и хорошо воспитанный, а меня заставляют «втюхивать» никому не нужное … (подставьте сами) ни в чем не повинным покупателям.
- И вот здесь я уже категорически против. Именно как клиент. Потому что я очень не люблю, когда меня обслуживают, с кислой физиономией принца в изгнании, которого заставили чистить нужник.
С точки зрения бизнеса такой продавец сможет продать только тому небольшому процентику клиентов, которые уже готовы к покупке, сидят с пачкой денег в руке и ждут, когда же мы их осчастливим своим предложением.
Может ли быть успешен «скромный» продавец? Может. В том случае, если торгует крайне дефицитным товаром, за которым стоит очередь.
2. Продавец «навязчивый». Вообще говоря, этакая «акула», которая возьмет у клиента последний и предпоследний рубль, всучив ему товар, несмотря ни на что, чаще встречается в мечтах собственников бизнеса, директоров и руководителей отделов продаж, чем в реальности.
- «Может, оно и к лучшему», – скажу я с точки зрения клиента.
Но иногда бывает. И часто это тоже своего рода «болезнь роста». Когда страх уже преодолен, а мастерства еще нет. И человек испытывает кураж от нарушения этических норм, своего рода самоутверждение за счет других. Тоже вполне себе подростковый тип поведения.
- Заметьте, и ту и другую крайность объединяет то, что в фокусе внимания – не сделка, и не клиент, а сам продавец и его самооценка. Только в первом случае все усилия продавца направлены на то, чтобы защитить ее от возможного ущерба, нанесенного отказом клиента, а во втором случае все усилия продавца направлены на то, чтобы утвердить ее «победой» над клиентом.
Такой продавец сможет продать тем же клиентам, которые уже ищут наш товар с пачкой денег наперевес. Плюс тем клиентам, которые «не смогли отбиться или убежать» — в силу заниженной самооценки, повышенной внушаемости или других причин. Но проблема в том, что в этом случае клиент, спокойно поразмыслив на досуге, или испытав еще более сильное влияние (например, своей жены, мужа, начальника) назавтра придет к нам делать возврат. 
Или просто вообще больше к нам не придет и детям и внукам отсоветует, и щедро поделится негативными отзывами с друзьями, знакомыми или фейсбучиком.
Может ли быть успешен такой продавец? Может. Если в вашем бизнесе не предусмотрены повторные продажи. Например, ваша целевая аудитория – пассажиры проезжающих мимо поездов.
3. Чтобы бизнес работал долго и продуктивно, придется найти золотую середину. И слово-ключ, которое эту золотую середину обозначает – настойчивость. Вот согласитесь, слова «навязчивость» и «назойливость» — имеют негативный смысл. А «настойчивость»? Совсем наоборот.
В чем же разница? Мне кажется, здесь важны 2 вещи:
Во-первых, фокус внимания. У настойчивого продавца фокус внимания не на том, как он выглядит в глазах клиента, или в своих собственных – достаточно ли круто или наоборот, не слишком ли назойливо. Его фокус внимания – на задаче клиента и на сделке. И если есть хоть малейший шанс решить задачу клиента с помощью нашего предложения, то он приложит все усилия, чтобы добиться успеха. И сделает столько попыток, сколько будет необходимо.
Во-вторых, у него присутствуют такие качества, как
- вариативность поведения и
- способность к анализу собственных действий.
Это значит, что если его действия не приводят к цели – он меняет действия. Для сравнения – «Скромный в бою» меняет цель, а «Навязчивый» — ничего не меняет, разве что интенсивность воздействия – становится более агрессивным.
Ниже привожу инструмент, который позволяет продиагностировать свой стиль продаж, а также понять, как именно формировать нужный стиль. Я провела большое количество наблюдений и бесед, моделируя успешных продавцов, исследуя их стиль работы и их стиль мышления. И вот что у меня получилось. Для удобства пользования результаты сведены в таблицу. Для тех, кто знаком с НЛП, я использовала модель «Логических уровней» Роберта Дилтса. Для тех, кто с НЛП не знаком, все будет понятно и так .
Логический уровень «Идентификация, роль». (Кем продавец себя считает, как ощущает себя по отношению к клиенту)
| «Скромный в бою» | Настойчивый | Навязчивый |
| Обслуживающий персонал. Тактичный, воспитанный, угождающий. Ниже клиента |
Партнер. Эксперт. Контактный, заинтересованный, сотрудничающий. На равных с клиентом |
Крутой парень, Мегапродавец. Решительный, напористый, сильный. Выше клиента. |
Логический уровень «Убеждения, верования». (Что важно, Во что верит продавец, исходя из чего действует)
| «Скромный в бою» | Настойчивый | Навязчивый |
| Если я выиграю, клиент проиграет. Клиенту выгоднее сохранить деньги, чем купить мой товар. Мой товар не способен улучшить жизнь клиента. Если я буду убеждать его – это будет насилием или обманом. Клиент лучше знает, что ему нужно, и я не вправе лезть в его приватность. В фокусе внимания – как я выгляжу в глазах клиента, не слишком ли я навязчив. Если я создам ему дискомфорт, он меня пошлет. Важно его не беспокоить, и не рассердить. Клиент всегда прав. |
Принцип Win-Win (выиграл-выиграл). Я предлагаю выгодную сделку. Мое предложение способно улучшить жизнь клиента. Клиент свободен отказаться, а я свободен его убеждать принять предложение. В фокусе внимания – клиент и закрытие его потребности с помощью нашего товара. Даже если это вызовет негативные эмоции – я готов с этим работать, потому что убежден в пользе такого решения. Клиент не всегда прав, но он всегда клиент. |
Выиграть любой ценой. Мое дело продать. А если клиент купил ненужное – это его проблемы. Улучшит ли мой товар жизнь клиенту – меня не волнует. Я могу «втюхать» любое го-но. Побеждает сильнейший, а неудачник платит — это бизнес, детка! В фокусе внимания – моя потребность продать и заработать. Его чувства вообще не волнуют. |
Логический уровень «Стратегии, умения». (Что умеет, что у него получается хорошо?)
| «Скромный в бою» | Настойчивый | Навязчивый |
| Информировать, «Не отсвечивать». «Любой каприз за ваши деньги». Выполнять пожелания клиента. Соглашаться, подчиняться. |
Создавать контакт, разбираться в ситуации, подбирать наилучшее решение, убеждать. Быть гибким. Вариативность в поведении при четком удержании цели. Вдохновлять, убеждать. | «Гнуть свою линию». «Вижу цель, не вижу препятствий». Отсутствие гибкости и вариативности поведения. Вынуждать, втюхивать, продавливать |
Логический уровень «Действия». (Что делает на разных этапах продаж?)
| «Скромный в бою» | Настойчивый | Навязчивый |
| Действия на этапе создания контакта | ||
| Вступает в контакт по инициативе клиента. Не выходит на межличностное общение, оставаясь на формально-вежливом уровне общения. Может уметь подстраиваться, но не берет на себя ведущую роль. |
Дружелюбен в той мере, в какой это комфортно клиенту, располагается на границе личного пространства, создает условия для того, чтобы человек чувствовал себя комфортно и безопасно, умеет завязать интересный для клиента разговор. Вначале подстраивается, потом переходит к ведению. | Может быть излишне, «аффектированно» дружелюбен, вплоть до панибратства, нарушает личное пространство. Или вообще пропускает этап – сразу переходит к презентации (точнее, «втюхиванию»). Занимает позицию ведущего, не проведя предварительной подстройки, и вообще не интересуясь, а идет ли за ним «ведомый». |
| Действия на этапе выявления потребностей | ||
| Как правило, вопросов не задает, потому что боится побеспокоить клиента и не считает себя вправе задавать вопросы. «Клиент пришел (звонит нам), чтобы мы ему дали информацию, а если я его буду спрашивать, это его рассердит (разочарует)». Если задает вопросы, то только технического характера (цвет, модель, размер, количество и т.д.) | Вообще вопросами владеет виртуозно. Задает вопросы не только для выявления потребностей, но и для проявления внимания и уважения к клиенту, для позиционирования себя, как эксперта, для изменения жестких убеждений клиента. Не боится задавать любые вопросы, если это поможет подобрать наилучшее решение. И делает это органично и естественно. | Как правило, вопросов не задает, или задает их формально, потому что неинтересно, и потому что лучше клиента знает, что тому надо. А если задает, то вопросы носят явно манипулятивный или давящий, «допросный» характер. |
| Действия на этапе презентации товара/услуги/предложения | ||
| Информации о товаре выдает много, поскольку из всего процесса продаж это самый «безопасный» для продавца этап, т.к. не предусматривает большой активности клиента. Как правило, эта информация ограничивается свойствами товара без привязки к выгоде клиента, поскольку подразумевается, что клиент сам решит, подходит ему это или нет. | Предлагает несколько вариантов на выбор, умеет рассказать о плюсах и минусах предложенных товаров. Обосновывает свое предложение с точки зрения выгод клиента. Имеет в запасе много разных аргументов: как логических, так и эмоциональных, и применяет их в зависимости от потребностей клиента (не зря ж их выявлял). Даже на этом этапе работает в режиме диалога – задает вопросы, вовлекает клиента в разговор. | Говорит много, в превосходных степенях: «самый лучший», «эксклюзивный», «потрясающий». Любая попытка спросить о минусах воспринимается как личная обида. Предложение не обосновывает, рассказывает только о плюсах товара, без привязки к выгодам и задачам клиента. Работает в режиме монолога (как, впрочем, и на всех остальных этапах продаж). |
| Действия на этапе работы с возражениями | ||
| Не работает с возражениями, т.к. считает их отказом, а попытки преодолеть возражение – насилием и вторжением в приватность (а, если честно, то просто боится рассердить клиента или показаться навязчивым) | Воспринимает возражения как часть процесса. Умеет видеть за ними неозвученные клиентом потребности или сомнения. Сохраняет и поддерживает контакт с клиентом, даже если клиент говорит не слишком приятные вещи. | Вообще-то до возражений редко дело доходит – клиент убегает раньше :). Работа с возражениями превращается в спор. А переспорить такого продавца невозможно – либо купить, либо уйти. Отказов не признает. |
| Действия на этапе закрытия сделки | ||
| Закрывает, если клиент сам проявил инициативу. | Мягко направляет клиента к закрытию сделки. | Загоняет в сделку, не оставляя иного выхода. |
Логический уровень «Внешние проявления». (Как это проявляется внешне?)
| «Скромный в бою» | Настойчивый | Навязчивый |
| Поза, мимика, жесты. | ||
| Поза закрытая, жестов мало, мимика небогатая. | Разнообразно, в зависимости от проявления клиента (подстройка).Фоновое состояние: поза открытая, жесты четкие законченные, уверенные. | Поза открытая, движения энергичные, с большой амплитудой. Часто излишние. |
| Расположение в пространстве. | ||
| Не приближается к границе личного пространства клиента. | Чувствует границу личного пространства и в начале разговора располагается на этой границе. По мере развития и укрепления контакта, граница сдвигается, и он вместе с ней. | Нарушает личное пространство, в торговом зале часто ходит за покупателем по пятам. |
| Невербальные параметры речи. | ||
| Говорит тихо, быстро, монотонно. Речь с небольшим количеством интонаций. Старается быстрее все сказать, пока не перебили. | Темп, громкость, ритмический рисунок – подстраивается под клиента. Фоновое состояние: речь уверенная, богато интонированная, с выразительными паузами. | Звучит громко, уверенно. Темп речи может быть быстрый, или наоборот, размеренный, с весомыми паузами. |
Я предпочитаю мыслить прагматично. По моим наблюдениям, успеха в продажах, а если брать шире – успеха в бизнесе и в жизни вообще, добиваются настойчивые продавцы.
Кому-то повезло родиться общительным, креативным и настойчивым. Большинству же приходится учиться. Кого-то учит жизнь. Кого-то даже жизнь так ничему и не учит. А кто-то учится сам – осознанно и целенаправленно. Формировать у себя убеждения, стратегии и поведенческие паттерны настойчивого продавца — путь не очень простой. Он связан с постоянным обучением и выходом из зоны комфорта.
- Кстати, одна из успешных стратегий для амбициозного и целеустремленного продавца — написать для себя и своих коллег скрипт продаж. Приглашаю на бесплатный он-лайн мастер-класс Прокачай продажи, пока у конкурентов кризис!
Перед начинающим продавцом (не важно, во сколько лет он начинает) есть выбор.
- Становиться настойчивым продавцом – один путь, своего рода Дао продавца .
- Сказать себе: « это не мое, я не хочу этим заниматься» и заняться чем-то другим – тоже нормальный вариант.
- Или же остаться таким как есть – «скромным в бою» или навязчивым, и находить себе убедительные причины, почему у вас таких классных и крутых продажи не идут.
Для меня выбор очевиден. А какой путь для вас – каждый решает сам.
.
Спасибо за статью.
По человечески такое описание и продавца и для клиента.
Отдельно за привязку к логических уровням! 😉
Рада, что статья была полезной. А логические уровни я люблю использовать, по моему это отличный инструмент для серьезных изменений — как в профессии, так и в жизни.
Спасибо за насыщенную статью, действительно продавцы проходят через эти этапы и становятся настойчивыми или застревают где-то по пути)
Александр, спасибо за теплый отзыв! Рада, что мой труд был Вам полезен!